В новом фильме под названием «Улетай со мной на Луну» консультант по маркетингу, которого играет Скарлетт Йоханссон, использует напиток для завтрака Tang, зубную пасту Crest и часы Omega для продвижения лунной программы НАСА «Аполлон».
Консультант по маркетингу может быть чистой фикцией. И даже не заставляйте меня рассказывать о фальшивой высадке на Луну, которая является частью сюжета эксцентричной комедии. Но тот факт, что создатели Tang, Crest и Omega объединились с брендом НАСА в 1960-х годах, абсолютно реален.
Более 50 лет спустя эти компании все еще получают выгоду от своих связей с НАСА, говорит Ричард Джурек, руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью в Чикаго и соавтор книги «Маркетинг Луны: продажа лунной программы «Аполлон»».
В последнем выпуске подкаста Fiction Science Юрек говорит, что «Тан» плохо продавался, когда он вышел в конце 1950-х годов. «Но как только стало известно, что он используется в космической программе и продается таким образом, он стал для них огромным бестселлером и на самом деле по-прежнему лучше продается за рубежом – и теперь это бренд с многомиллиардным оборотом», – говорит он.
НАСА также извлекло выгоду из этих мер предосторожности: простой в обращении порошок водорослей хорошо подходил для смешивания астронавтами с водой во время полетов. Команда Crest помогла НАСА разработать зубную пасту, которую астронавты могли бы глотать, а не выплевывать. А еще Omega сделала отличный хронограф для космонавтов.
Но Юрек говорит, что основными игроками в маркетинговой кампании были такие подрядчики, как Boeing, Martin Marietta и North American Rockwell. Эти подрядчики, а не само НАСА, дали бы программе «Аполлон» наибольший коммерческий импульс.
«Это была война», — объясняет он. «Многие производители ракет не хотели приходить домой и говорить своим семьям: «Да, мы построили еще одну ракету, которая использовалась на войне». Но, продвигая «Аполлон» и свою работу для НАСА, они смогли прийти домой и сказать: «Послушайте, мы помогаем Нилу Армстронгу, мы помогаем НАСА, мы помогаем Америке отправиться на Луну». И это было приятное послание».
НАСА и его коммерческие партнеры испытали волнение, подобное цунами, которое привело к первой высадке на Луну в 1969 году. Но после драмы жизни и смерти, развернувшейся вокруг неудавшейся миссии «Аполлон-13» в 1970 году, эта волна быстро сошла на нет. «Эта история превратилась из приключенческой и геополитической истории в историю, которая на самом деле была геологической историей о горных породах и о том, как образовалась Земля, и ее стало гораздо труднее продать», — говорит Юрек.
Это может послужить предостережением для будущих пилотируемых лунных миссий, таких как те, которые НАСА планирует на вторую половину 2020-х годов в рамках своей кампании Артемиды (названной в честь сестры-близнеца Аполлона в греческой мифологии), говорит Юрек.
«Существует большой энтузиазм по поводу космических путешествий», — говорит он. «Вы видите это в запусках SpaceX и трюках, отправляетесь ли вы в космос на Tesla — и у вас валяются все эти GoPro, и все просто в восторге от фотографий. Но тогда это становится вполне реальным, когда вы просите кого-то действительно заплатить за это из своих налоговых поступлений».
Для налогоплательщиков, у которых сейчас может возникнуть соблазн перейти от «О» к «Ого», урок эпохи Аполлона заключается в том, что многие выгоды от космической программы являются косвенными и окупаются только в течение десятилетий.
«Сегодня мы извлекаем выгоду из программы «Аполлон», из фундаментальных инвестиций, которые были сделаны в фундаментальные исследования, науку и инфраструктуру в 60-х и 70-х годах», — говорит Юрек. По его словам, достижения в области микросхем и спутниковых технологий, необходимые для программы «Аполлон», позволили Биллу Гейтсу, Стиву Джобсу, Джеффу Безосу и Илону Маску построить компании стоимостью в миллиарды долларов.
И чему НАСА может научиться из этого? Юрек говорит, что космическое агентство хорошо адаптируется к медиа-рынку, который более «племенен и ориентирован на нишу», чем в эпоху Аполлона, из-за развития Интернета и социальных сетей. Но он добавляет, что усилия НАСА по взаимодействию с общественностью «возможно, могли бы принести гораздо больше пользы, если бы цифровой маркетинг в большей степени управлялся частными компаниями, а не социальными сетями».
Юреку также нравится, как НАСА позволяет своим астронавтам создавать свои собственные бренды через социальные сети. Он считает, что космическое агентство могло бы пойти еще дальше — возможно, следуя прецеденту, созданному в начале 1960-х годов, когда астронавты Меркурия подписали контракт с журналом Life на публикацию своих личных историй.
«Что фильм сделал правильно – и что НАСА сделало правильно в 1950-х и 1960-х годах – так это сделал астронавтов лицом программы», – говорит он. «Таким образом, они персонализировали миссии и давали людям личную связь с астронавтами, что заставляло их чувствовать, что они заинтересованы в их успехе».
Например, может ли Netflix создать документальный сериал о следующем поколении космических путешественников? Ой, подождите… такая серия уже существует благодаря частной орбитальной миссии Inspiration4.
Юрек говорит, что увеличение числа частных космических миссий может кардинально изменить способ коммерциализации космических объектов в ближайшие пять-десять лет.
«Будет гораздо больше коммерциализации, гораздо более персонализированное управление брендами и сообщениями. Будет спонсорство миссий, если хотите, и частные подрядчики, укрепляющие свои бренды», — говорит он. «Но я думаю, что более важным вопросом будет сотрудничество между различными частными организациями и государственными органами, которые во многом контролируют и регулируют доступ к вещам. Например, незаконно владеть лунными камнями из программы «Аполлон». Это государственная собственность».
Когда частные астронавты начинают добывать ресурсы на Луне – или когда другие страны, такие как Китай, Россия или Индия, делают то же самое – кто решает, кому что достанется? Что, если Китай опередит США в космическом маркетинге??
«Как изменится доступ и международное участие в космосе?», — говорит Юрек. «Это, на мой взгляд, более серьезный вопрос, чем то, будут ли Taco Bell или Pizza Hut спонсировать конкретный космический полет на Луну».
Взгляните на оригинальную версию этого поста в Cosmic Log. Там вы найдете ссылки на дополнительные маркетинговые ресурсы по высадке на Луну, а также подборку забавных фактов и эпизодов знаменитостей, которых можно ожидать в «Fly Me to the Moon». Кстати, на следующей неделе исполняется 55 лет со дня высадки на Луну «Аполлона-11».
Следите за будущими выпусками подкаста Fiction Science на Apple, Spotify, Player.fm, Pocket Casts и Podchaser. Если вам нравится Fiction Science, оцените подкаст и подпишитесь, чтобы получать уведомления о будущих выпусках.
